今天，当人们谈论起乐高品牌，它已不仅限于儿童玩具的范畴，更是一个跨越多领域的顶级IP。

不久前，乐高品牌与 Nike（耐克）的梦幻联动吸引了全球的目光。此前它基于 Lamborghini（兰博基尼）和 McLaren（迈凯伦）经典车型打造的积木跑车也令人印象深刻。2025年起，乐高集团还将与一级方程式赛车（Formula 1®）建立长期战略合作伙伴关系，各大F1车队的经典赛车都将拥有乐高积木套装。

而面向中国这个年轻、复杂且庞大的市场，乐高品牌将如何继续展现它的妙玩巧思？进入中国约40年，它是否已经找到了征服中国市场的“独家秘籍”？

在春节这个对话中国消费者的重要时间节点上，乐高品牌在产品和营销上，都交出了一份令人眼前一亮的在地化案例。

《华丽志》深入探访了“乐高新春妙会”活动，充满浓浓年味的乐高花灯被放大成互动装置点亮了上海豫园，木版年画、掐丝珐琅、面人等非遗元素与乐高积木碰撞出了有趣的玩乐火花。这个春节，乐高“妙玩新春”，用百变积木拼出了一个不一样的中国年。

借此机会，我们将回顾并分析乐高品牌如何运用本地化的营销策略，赢得本土消费者的青睐？

 

乐高风格的春节长什么样？

老上海城隍庙边的豫园民俗艺术灯会，是这几年全国春节出游最热闹、最出片的目的地之一，被网友们誉为“中式浪漫的天花板”。

走进今年的灯会现场，在古色古香的亭台楼阁、千灯启明的艺术装置之间，印着乐高logo的红牌坊和红灯笼为中国年增添了一种别样的趣味。在豫园这座非常具有中国民俗气息的打卡地标，乐高品牌入乡随俗，借鉴中国传统的庙会形式，搭建了一片“乐高新春妙会”。

“积木颗粒永远是乐高品牌与消费者对话的语言。”乐高集团中国区市场部副总裁沈明岚在活动上表示。

乐高品牌把多个新春主题的新产品放大改造成创意互动装置，用它独特的玩乐方式来创新演绎中国的新春年俗：

一座1.5米高的巨型招财猫是焦点之一，共使用了约181,000块乐高积木，由乐高®专业认证拼砌大师团队耗时1,180小时完成。模型内部安装了精密的轴承和电机系统，使招财猫的手臂可以往复运动，完成“招财”动作。游客们可以用乐高积木亲手拼搭金元宝，投入“招财猫许愿池”，触发互动效果迎接滚滚好运。

一座巨型的宫灯以乐高品牌新春主题新品“福来运转灯”为原型打造，灯面镶嵌的6块电子屏幕上，不断轮播着新年祝福的吉祥话语，游客可以在“福来运转”灯上定制自己的专属祝福。

乐高品牌还结合中国非遗文化带来了新意玩法，联动三位青年非遗民俗手艺达人共创，展示了传统的手工艺木版年画、掐丝珐琅、面人如何与年轻人的玩乐创意相碰撞：

木版年画印刻出的古朴图案可以镶嵌在乐高®春节福来运转灯上；掐丝珐琅制成的鲜明色块可以当作乐高®花植系列梅兰竹菊的装饰背景；面人泥塑可以乘着乐高®神兽火麒麟腾云驾雾。

此外，在全国的乐高授权专卖店内，均打造了春节专属的新春陈列及橱窗焕新，给更多消费者带来妙趣无穷的新春体验。

在线上，乐高品牌与支付宝合作，打造妙玩森林皮肤和乐高五福系列福卡，并设计和推出了微信新春祝福表情包和红包封面。通过一连串仪式感满满的节日互动触点，全方位营造了一个“乐高风格”的特色新年。

 

创意与文化深度碰撞，让年俗不落俗

——借节日场景深入中国家庭

乐高品牌在中国的春节营销活动，是一场文化与情感的深度对话。

春节是国人心中最重要、最有份量的节日，也是海外品牌对话中国消费者最重要的时间节点。这并非乐高品牌首次举办盛大的新春活动。龙年春节，在北京三里屯太古里，乐高品牌用积木搭建起舞龙、舞狮、玩得福照相馆、财神、冰淇淋车等装置，带来了一场新春“游园会”。

上图：龙年春节北京三里屯新意游园会活动，创意呈现乐高®中国传统节日套装经典场景

在今年的新春活动中，乐高品牌不仅打造了同样热闹的线下活动，且在活动选址、传播规模、互动形式、创意深度上都持续升级，探索更能打动中国消费者的共鸣点和记忆点。

这些投入足见其对中国市场的重视，乐高集团中国区市场部副总裁沈明岚表示：“我们希望通过‘新春妙会’等一系列线上线下的活动，为全年龄段的消费者提供更丰富多元的玩乐与情感体验，从而帮助我们与中国消费者建立深层次的情感联结，进一步扩展他们对于乐高品牌的联想维度。”

“情感”是乐高品牌此次新春营销活动所考量的关键，意味着它不仅是要加入中国市场火热的春节营销大军，更是在思考如何深入到中国年俗的文化内核中去，捕捉节日背后的大众情绪，从而真正拉近与中国消费者的心理距离。

乐高品牌策划了“妙玩新春，家有年味”的春节营销主题，并发布品牌系列短片《妙会开在家》，邀请广大消费者将乐高品牌创意十足的新年产品带回家中的新年团聚场景，通过亲手拼搭让家更有年味。

这一策划精准捕捉了乐高品牌理念与新春节日背后共通的情绪价值诉求——“乐趣”、“新意”、“家庭陪伴”。

“乐高”的品牌名称源于两个丹麦语单词“LEg”和“GOdt”的组合，意为“玩得快乐（Play Well）”。自1932年诞生以来，“创意玩乐”一直是乐高品牌不变的核心理念。

而春节是中国家庭最重要的团聚时刻，新年年俗也汇聚着民族的智慧、代际的传承与碰撞。当年轻人开始成为家庭小单位里张罗过年的主力军，对于新奇有趣的新年活动有了更加强烈的诉求。一家人其乐融融地聚在一起共同亲手完成一件积木作品，并且让它成为新年里亮眼的家居装饰，就让乐高产品成为了春节回忆的一部分，也成为了维系家庭情感纽带的新方式。

当节日里的情绪诉求与品牌本身的价值观融合到一起，节日营销才能真正植入观众的心里。

——用积木颗粒拼出中国故事

今年是乐高集团连续第七年推出乐高®中国传统节日套装。这次发布的两款产品——乐高®春节福来运转灯和乐高®春节五福迎春，皆融入了“新春妙玩新年俗”的品牌理念，以及中国年俗的好彩头、好寓意。

上图：乐高®春节福来运转灯以中式福气花灯造型为灵感，引入乐高发光积木，搭配有两套剪影灯罩。产品模拟跑马灯玩法，在灯笼中打造了一场福鹿财神光影秀。精巧灯笼中，还暗藏迷你热闹春节灯会场景，有可以拼搭的美食摊、装饰品摊和皮影戏，以及蛇年专属的生肖小人仔。

上图：乐高®春节五福迎春集合众多吉祥元素——喜鹊、冬青花瓶、柿子、金元宝、书法笔，还有“春”字，寓意着“喜上枝头”、“春暖花开”、“柿柿如意”、“招财进宝”、”“新春大吉”。通过拆装产品中的摆件，可以自由变换模型上的扇面与整体套装结构，打造“新年新气象”。

两款新产品由乐高集团丹麦总部的设计师团队和中国团队合作设计，并由中国消费者参与测试和反馈。

乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强在“乐高新春妙会”活动上介绍：“中国传统文化是我们产品设计的重要灵感来源。在过去五年里，乐高品牌不断推出具有独特中国元素，能够唤起中国人情感共鸣的新产品。”

乐高集团已基于中国文化和传统推出了10多款乐高®中国传统节日套装和70多款乐高®悟空小侠™系列产品套装。

乐高®悟空小侠系列也是乐高集团唯一围绕单个国家的文化故事而开发的产品主题系列。它以《西游记》为灵感来源，创造了全新的主角人物和冒险故事情节，并在腾讯视频、爱奇艺、优酷的少儿频道推出了同主题动画片。

上图：乐高®悟空小侠神兽火麒麟

乐高品牌之所以能够与中国元素深度结合，能够与时尚、影视等各领域的IP长期合作，实际上反映出其积木产品本质上的创意设计属性。乐高品牌被《Fortune》杂志评为“Toy of the Century”（世纪玩具），乐高积木颗粒的耦合结构在1958年就获得专利并沿用至今；1978年乐高品牌开创了”系统性玩乐“的概念，让积木颗粒可以成为任何东西，大大提升了积木玩具的可玩性和创造性。

百变的创造力是乐高积木的魅力所在，也是其品牌的核心竞争力。在与中国市场深度沟通的过程中，博大精深的中国文化也在启发乐高品牌诞生源源不断的设计创意。而紧跟中国消费者需求的持续创新，将是它未来在中国市场保持长期吸引力的关键要素。

 

“大朋友”的生活，也需要用热爱拼搭

产品的设计力赋予了乐高品牌无法复制的审美价值。乐高积木不仅仅受到孩子的喜爱，越来越多的成年人也需要这样能够满足他们更高层次玩乐需求的产品。

 近年来，乐高品牌逐渐丰富了面向成年人的套装产品目录，并探索更多创新方式来服务这一日益增长的用户群体。

去年9月，乐高品牌在中国市场推出了以“生活可爱，搭满热爱”为主题的全新品牌项目，鼓励成年人玩家用玩乐来释放压力，传递积极向上的生活哲学。

项目邀请游泳世界冠军汪顺担任乐高®热爱体验官共同发布品牌态度视频短片《一百个拼的理由》，并在北京751火车头广场打造“乐高热爱不打烊”限时线下快闪活动。

上图：“生活可爱，搭满热爱”项目乐高®热爱体验官、游泳世界冠军汪顺

上图：乐高®积木北京751火车头广场“乐高热爱不打烊”限时线下快闪活动

随着“乐高风家居”逐渐成为家居装饰的新趋势，乐高品牌也及时响应新需求，将产品的陈列场景延申到家居装饰领域。去年5月，乐高品牌连续第二年推出乐高风家居系列活动，在上海徐汇滨江打造了800平方米的「玩出家的新灵感——乐高风家居指南」限时展览。“乐高®上墙”、“乐高像素画”等话题在社交平台上掀起讨论热潮，激发了年轻人消费者群体的互动性与参与感。

上图：上海徐汇滨江「乐高®风家居指南」限时展览，打造6大主题空间

凭借品牌旗下多元的产品组合和丰富的IP合作，乐高积木已经成为一座连接成年人内心世界与现实的桥梁。

拼搭过程本身是一种愉悦解压的体验，拼搭完成后的满足感更是一种积极而持久的自我激励。成人消费者体验到的不仅是从0到1的创造过程，更能在追求与表达自我价值的同时获得对生活的掌控感，点燃对生活的热爱和创意。

乐高集团中国区市场部副总裁沈明岚表示：“在过去的一年，我们看到更多成年人消费者对于玩乐的强烈需求。他们在创意拼搭中探索自我价值，表达对生活的热爱和未来的畅想。”

 

结语

“乐高新春妙会”是乐高品牌深入了解中国文化、传统节日以及消费者情感需求后的精心策划之作。既保留了品牌的国际视野，又展现了对中国文化的尊重与理解。

对于乐高集团而言，中国是一个至关重要的战略市场。2025年被定位为乐高品牌建设的重要一年，一系列令人期待的新年计划即将展开：包括与一级方程式赛车上海站合作举办玩乐盛宴；在上海推出首个“国际玩乐日”的城市级活动；备受瞩目的上海乐高乐园也将落成开园。

随着乐高品牌不断探索和贴近中国消费者的实际玩乐场景，并持续地以创新形式丰富玩乐体验，我们有理由相信，这个充满活力且变化无穷的“百变IP”将与中国文化碰撞出无尽的创意火花。

| 图片来源：乐高品牌提供

| 责任编辑：朱若愚